Jumat lalu (18 Maret 2021) saya menghadiri Asia Debt & Debt Restructuring Forum 2021 di Pan Pacific Hotel. Ini adalah acara yang diselenggarakan oleh Asian Legal Business, sebuah divisi dari Thomson Reuters dan ini merupakan kesempatan bagi para investor hutang yang tertekan dan para profesional restrukturisasi untuk berkumpul bersama.
Satu-satunya diskusi panel yang paling berkesan adalah tentang "Tanda Peringatan Penipuan dan Perlindungan bagi Kreditor". Anggota panel melibatkan kepala departemen investigasi dan intelijen bisnis Kroll Asia Tenggara serta dua orang dari Borelli Walsh (sekarang bagian dari Kroll) dan seorang pengacara dari Hogan Lovells. Selama topik reputasi ini muncul dan wanita dari Kroll berkata "Reputasi adalah hal yang kabur."
Diskusi Panel tentang Tanda Peringatan Penipuan dan Penjaga Aman bagi Kreditor di Forum Restrukturisasi Hutang & Utang Asia 2021
Sebagai seseorang yang telah menghabiskan masa kerjanya yang lebih baik untuk membangun reputasi (apa lagi Public Relations selain seni membangun reputasi atau wajah seperti yang biasa saya katakan kepada mantan mertua saya), komentar itu benar-benar mengejutkan saya.
Sebagai konsultan lepas tanpa agensi "merek besar" atas nama saya, saya selalu menemukan bahwa salah satu tantangan utama yang saya hadapi adalah membuat orang membayar saya. Itu adalah tantangan karena apa yang pada dasarnya saya lakukan adalah mencoba menjual sesuatu yang sangat sulit diukur kepada orang-orang yang perlu mengukur sesuatu. Saya ingat seorang klien bertanya kepada saya berapa banyak yang bisa saya hasilkan jika saya mendapatkan dia liputan pers. Meskipun saya tidak bisa mendapatkan jaminan penjualan dari saat "publisitas bebas", saya dapat meyakinkannya bahwa liputan pers yang saya dapatkan akan berkontribusi untuk membangun merek. Namun, pertanyaannya adalah, sulit untuk dihitung dan penghitung kacang pasti akan berjuang dengan kalkulasi laba atas investasi.
Nilai reputasi seringkali sulit diukur dengan cara yang dapat dipahami oleh para penghitung kacang dalam waktu normal. Namun, ini menjadi sangat mudah untuk dihitung pada saat krisis. Siapa pun yang bekerja di Arthur Anderson atau Satyam Computers akan dapat memberi tahu Anda dengan tepat seberapa besar kerugian yang ditimbulkan oleh reputasi yang rusak pada bisnis. Saya ingat pernah diberitahu oleh salah satu teman saya di bidang TI India yang mengatakan, "Orang-orang di Satyam dulu dianggap sebagai Dewa karena bekerja di sana."
Inilah mengapa klien untuk PR dan bentuk pekerjaan branding lainnya pasti adalah institusi besar yang telah mendapatkan merek besar. Seseorang seperti Google, misalnya, tidak membutuhkan agensi PR untuk mendapatkan liputan pers mereka. Untuk apa mereka menyewa agensi PR dan konsultan merek adalah untuk memastikan bahwa merek tetap kuat dan jika dan ketika terjadi kesalahan (yang tidak dapat dihindari ketika Anda cukup besar), merek tidak hanya bertahan tetapi juga ditingkatkan dari krisis.
Membangun reputasi atau merek itu sulit, terutama jika menyangkut perusahaan kecil yang mungkin memiliki masalah anggaran karena meski perlu, ini adalah investasi yang sulit diukur. Di Asia, di mana banyak ekonominya didasarkan pada perdagangan atau manufaktur kuno, klien pasti akan melihat pekerjaan PR dan konsultan branding sedang membuat gambar (hai anak saya juga bisa menggambar) atau hanya mengobrol dengan jurnalis (saya ' Kami sudah lupa berapa kali orang mengatakan kepada saya bahwa mereka dapat menghubungi pers sendiri). Membangun merek sedikit lebih dari itu. Ini memastikan bahwa bisnis berperilaku dan sama pentingnya, dilihat berperilaku dengan cara tertentu. Ini pasti membutuhkan waktu karena berbagai pemegang saham yang mungkin dimiliki bisnis, perlu waktu untuk memperkuat hubungan dengan bisnis (pikirkan kebutuhan untuk berkencan selama bertahun-tahun sebelum menikah).
Reputasi membutuhkan waktu untuk dibangun. Saya memikirkan seorang Pangeran yang menghabiskan bertahun-tahun membangun reputasi sebagai pria yang menyenangkan dan penuh perhatian:
Hak Cipta Royal.uk
Tiba-tiba, dia menikah dan berselisih dengan keluarganya dan pers yang sebelumnya merayakannya tiba-tiba memutuskan bahwa dia adalah orang yang tidak tahu berterima kasih seperti yang ditunjukkan oleh tajuk utama dari Matahari (bacaan terbaik di Inggris setiap hari) ini:
Yang cukup menarik, nilai reputasi atau merek menjadi lebih jelas bagi saya sekarang karena sumber utama pendapatan saya adalah bisnis yang bangkrut dan forensik. Yang cukup menarik, satu kelompok yang menjadi rentan terhadap reputasi yang baik adalah kelompok keuangan. Bank lebih bersedia memberikan kredit jika Anda memiliki reputasi sebagai pemberi pembayaran yang baik. Hal yang sama berlaku untuk pemasok. Saya ingat harus berurusan dengan perusahaan multinasional Amerika besar yang memiliki standar persyaratan kredit 60 hari. Saya ingat mengeluh kepada rekan kerja saya tentang hal ini. Jawabannya adalah “Tapi ini… .., mereka adalah perusahaan yang besar dan kuat, mereka akan membayar.”
Untuk sebagian besar itu dibenarkan sebanyak pemain besar seperti pemain besar yang tersisa. Dengan demikian, mereka akan menghindari terlibat dalam apa pun yang akan menjatuhkan mereka atau dalam kasus pemain yang sangat besar - banyak pasak.
Namun, sekarang saya bekerja di industri di mana mengalami kejahatan finansial adalah fakta kehidupan, ada sudut pandang yang sedikit orang pikirkan. Penjahat terbaik dan terbesar memahami bahwa reputasi yang baik adalah alat yang sangat baik untuk melakukan pencurian. Sifat manusia yang sederhana. Kami selalu lelah saat berurusan dengan orang asing. Keakraban, bagaimanapun, membuat satu nyaman dan satu fokus pada membuat hal-hal nyaman bagi pihak lain dan seperti yang dikatakan seorang ahli kesehatan, "seseorang harus lari dari hal-hal yang nyaman."
Mari kita kembali ke contoh Enron, perusahaan yang menjatuhkan Arthur Anderson. Enron bukanlah perusahaan terbang malam. Itu, sebelum keruntuhannya, merupakan saingan potensial bagi perusahaan minyak besar. Reputasi sedemikian rupa sehingga sebagian besar berasumsi bahwa satu-satunya kebutuhan untuk audit adalah, karena itu hanya formalitas.
Kasus lain yang terlintas dalam pikiran adalah tentang seorang pedagang yang membangun reputasi yang kokoh dengan bank, yang terus memberikan kredit, hingga suatu hari ia tidak dapat membayarnya. Yang membuat mereka ngeri, bank-bank tersebut hanya menemukan penyimpangan yang serius dalam proses internal mereka begitu dia membiarkannya dalam keadaan tinggi dan kering.
Untuk bisnis, reputasi atau merek adalah aset yang sangat penting. Itu adalah hal yang membuat para pemangku kepentingan tetap ingin berbisnis. Namun, seperti yang dikatakan di konferensi, itu adalah hal yang kabur. Penjahat yang sangat cerdas memahami bahwa reputasi yang baik dapat dipersenjatai untuk membuat semua orang berpuas diri. Ini adalah sesuatu yang perlu diperhatikan oleh para profesional keuangan setiap saat. Tentu, pria dengan reputasi baik mungkin akan menghargainya, tetapi Anda tidak akan pernah bisa berasumsi bahwa dia menggunakannya untuk membuat Anda berpuas diri dan nyaman.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar